Gondolatok a hazai whiskyközösségről, kereskedelemről és kritikáról

Fogalmazzunk úgy, hogy az utóbbi 7 év élményei, tapasztalásai is sarkalltak az alábbi, hosszabb lélegzetvételű írásra, de szűkebben véve az elmúlt majd 3 év, amit mélyebben töltöttem a whiskys közegben, mint előtte. Bár az utolsó posztban azt ígértem, hogy ez a blog nem folytatódik – így is van – de ebben a témában még egyszer utoljára billentyűzetet kellett ragadnom.

A hazai whiskyfogyasztó közeg jól elkülöníthető részekre osztható. Van a tömegfogyasztó, mint minden területen, akit nem feltétlenül érdekel egy brand története, háttere, csak inni szeretne valamit. Ez nem feltétlenül jelent egyfajta párlatot, inkább amolyan eklektikus merítést. Ebből a rétegből inkább az arra fogékonyak lépnek tovább, ha belülről jövő, vagy külső behatás eredményezte késztetés viszi ebbe az irányba őket. Ilyen lehet egy kiváló whisky megkóstolása egy barátnál.

Aztán vannak azok, akiket én „első lépcsőnek” hívok, akik érdeklődést mutatnak, akiknek az útja már az, hogy a mennyiségi fogyasztás minőségivé nője ki magát és akár elkezdjen hobbivá, életformává válni. Ezek a fogyasztók meg is rekedhetnek ezen a szinten (beérve mondjuk alap single maltokkal) – hogy maradjunk a whiskynél – vagy, immár tudatosan, továbblépnek és elkezdi őket érdekelni a „miért”. Önmaguk miértje is ez – egy hobbi iránti elköteleződés kialakulása valahol önismereti játék.

A középréteg (ők is sokan vannak) elkezd tudatosabban vásárolni, többet kóstolni, érdeklődni, nyitottá válni az ital iránt. Itt még nem feltétlenül megy el geeky irányba a dolog – nem is feltétlenül kell neki – viszont az átlagembernél bővebb ismeretek megléte már bizonyos.

A geeky réteg minden hobbi esetén megvan, így a whiskyben is és ez a hazai réteg szemmel (és örömmel) láthatóan növekszik. Ők már tudatosan olvasnak utána dolgoknak, tudatosan vásárolnak (legalábbis igyekeznek) – és itt elkanyarodnék oda, hogy vajon tudsz-e egy olyan dologról mélyreható ismereteket szerezni, összefüggéseket észrevenni és akár véleményt formálni, következtetéseket megfogalmazni, ami alapvetően korlátozottan elérhető számodra? Mert valljuk be, akármennyire érdekel a whisky, ez nem bélyeg vagy régi pénz; a kellő mélységű ismeretek megszerzéséhez benne kell lenned. Jó úszóedzőt például találsz sok helyen (ettől még persze nem leszel alapból olimpiai bajnok, ha elkezdesz úszni), de olyat, aki megtanít arra, hogy a whisky miért az, ami, kevés helyen. Így könnyen vádol tudatlansággal az, aki benne él a közepében, de ez inkább olyasmi, mintha Hosszú Katinka elmenne valamelyik kisvárosi úszóklubba és a medence széléről röhögne, hogy „Nézd már, ezek milyen balfaszok!”

A geek alapvetően nem pozitív jelentést hordozott a 20. század elején. Sőt, igaziból a geek ellenszenves figura, egy „szociálisan nem kívánatos” személy volt. A század második felére és a jelen korunkra ez átfordult és ma már a geek alapvetően pozitív, nyitott figura, akiben nagyfokú elhivatottság van valami iránt, trendkövető is lehet,  de mindenképp levetkőzte magáról a korábbi pejoratív felhangot.

Aztán persze itthon is megvan egy komoly gyűjtői, befektetői réteg, de sokan közülük láthatatlanok a hazai tömeg részére és róluk nem is szól ez az értekezés.

Az utóbbi években a magyar whiskyrajongók is elkezdtek klubokba tömörülni, ami külföldön régóta egy kedvelt és tradicionális társasági formája a whiskyfogyasztásnak, új kiadások kipróbálásnak és kiváló formája a szakmai-félszakmai eszmecseréknek is. Budapesten, Tatán, Kiskunfélegyházán és Pécsen működik jelenleg ilyen klub, egyre komolyabb érdeklődéssel és egyre tapasztaltabb tagsággal. Ez mindenképp dicséretes  és előremutató a hazai whiskykedvelőket illetően. Persze sokan vannak, akik magányosan szeretnek kóstolni és elmélyülni a párlatokban, de jól megfér egymás mellett, mi több, kiegészíti egymást ez a két csoport.

Az átjárhatóság ellenére badarság lenne összemosni a fogyasztói rétegeket, a marketing sem teszi. Más-más igényeket kell kielégíteni és ez a hazai forgalmazók esetében különösen igaz, még a marginálisabb vonalak felé elmozduló kereskedőkre és szakértői műhelyekre is. Ne felejtsük el, hogy van itthon olyan közösség, akik már akkor a whisky népszerűsítéséért dolgoztak, amikor a mostani, hazai geeky fogyasztók nagy része még azt sem tudta, hogy milyen single malt brandek léteznek. Nyugodtan kijelenthetjük, hogy van, aki nekik köszönhetően indult el ezen az úton. Ezt elvitatni nem lenne túl elegáns.

Külföldön más a helyzet: ott több évtizedre nyúlik vissza a whisky geekek története. Még akkor is, ha tudom, hogy még a kilencvenes évek sem arról szóltak, hogy tömegek értekeztek a single maltokról többezres csoportokban. Egyrészt mert nem létezett közösségi média és fórumok, másrészt nem tartott ott a single malt, mint ahol tart ma. Ettől függetlenül megszületett, kinőtt egy olyan szakértői és gyűjtői réteg, amivel a hazai közösség nem tudja még felvenni a versenyt – és ezt ne degradálásnak kezeljük: egész egyszerűen több évtizednyi tapasztalat, megannyi kóstolás, rengeteg pénz van mögötte. A másik az anyagi és a hozzáférhetőségi része. Egy sknadináv, vagy német, Euróban is ötszámjegyű mérnöki fizetéssel itthon maximum csak a vállalati felsővezetők, a politikusok és a vállalkozók tudnának pariban lenni, közülük viszont csak nagyon kevesen részei a szűkebb magyar whiskyközösségnek.

Borban, borismeretben megvan Magyarországon az a szakértői réteg, akik nemzetközi szinten is megállják a helyüket; szakmai múlttal és publikációkkal rendelkeznek, oktatnak, képeznek - ennek azonban van nálunk hagyománya. A prémium (nemzetközi) párlatok ilyen mélységben való ismerete egy viszonylag szűz terület volt itthon, a borral legalábbis nem említhető egy lapon és megkockáztatom, hogy a mai napig így van. Persze elsősorban nem a pálinkára gondolok: a nemzeti párlatunk (habár még mindig csak grimasszal gurul le az átlagfogyasztó torkán és a minőségi oldalát már sznobizmusnak gondoló tömeg fanyalogva néz a prémium szegmensre) kellően mély szakmai háttérrel rendelkezik. A hazai italkereskedők is rendelkezhetnének ekkora szakmai háttérrel, ez igaziból rajtuk múlik, de ez, mint minden más szakterület esetében is, szakmai utak, képzések, show-k látogatása, iparági és nemzetközi közösségi kapcsolatépítéssel tud megvalósulni. Whisky (és párlat) szaktudást csak egy bizonyos szintig lehet másodlagos forrásokból építeni. Egy idő után lepárlókat kell látogatni, más szakmabeliektől tanulni, kóstolni régit-újat, kóstoltatni, alkalmazotti szinten szakmai utakra járni, szakmai képviselőket idehívni. Egy bizonyos lépcsőfokot már nem lehet itthonról, irodából ülve megmászni. Ahhoz már "ott kell lenni". Ez (is) hozzásegíthet a téma iránt elhivatott alkalmazottak szinten tartásában. Ez persze pénzbe kerül. Invesztíció, aminek a megtérülési esetlegessége olyan kockázat, amit a magyar kereskedők többsége nem vállal, vagy nem vállalhat be. Épp ezért fontos az önképzés, a legtöbbször saját forrásból megoldva.

Ami a kereskedelmet illeti, a nagyok, a Diageo, a Pernod Ricard, az Edrington és a Beam Suntory, vagy a Bacardi a nagy italbrandjeik mellett alapwhiskykkel képviseltetik magukat a hazai piacon, időnként egy-egy szélesebb körben elérhető limitációt is meglobogtatva. Olykor láthatóak erőfeszítések arra nézve, hogy ez másképp legyen, de nyilván a nagy cégek esetében a hazai stratégiákat a globális stratégiákból lehet levezetni és a hazai csapatnak kevesebb ráhatása van a központi irányvonalakra. Lehet brandet építeni, de ha nincs hozzá termék és eszköz, úgy nehéz. Ne várjunk palotaforradalmat.

A fogyasztó fogyasztani, a gyűjtő gyűjteni szeretne. A rajongó azt látja, hogy nem elérhető a magyar piacon egy Laphroaig 10 éves hordóerős kiadás, vagy a legújabb Sherry Finish, egy limitált Lagavulin, vagy egy Macallan Edition, vagy akár komolyabb korjelölt, esetleg single cask kiadás – bár ez utóbbiak olyan árfekvésbe tartoznak, amik még a külföldi, jóval tehetősebb piacokon is szemmel látható árcédulával rendelkeznek.

A Pernod Ricard globális üzletpolitikáját korábban és nemrég kivesézte már magyar nyelven publikáló whisky szakíró, hozzátéve azt is, hogy a hazai képviselet még így is sok mindent megtesz a saját erejéből, ami a terjesztést, megjelenést illeti - ebbe nem mennék bele. Hozzáteszem, nem is tudnék, mert nem ismerem ezeknek a cégeknek a globális viszonyait ilyen mélységben. Az viszont tény, hogy 15 évet töltöttem el nagyvállalati, corporate környezetben, más iparágakban, így az ilyen fajta szervezeti működésre van némi rálátásom, aminek hasznát is szoktam venni különböző folyamatok megértésében.

Egyébként sokszor hullámokban jelentkező jelenség többféle módon és felületen nekimenni a hazai forgalmazóknak (olykor nem az országon belülről érkező támogatottsággal is). Azoknak a forgalmazóknak is, amelyeknél az a munkája embereknek, hogy a hazai whiskyközösséghez eljussanak olyan kiadások is, amelyek szervezett hazai disztribúció nélkül maximum holland és német webshopokból kerülnének a magyar fogyasztók asztalára, vagy polcára. Így is sok palackozás van, ami sosem, vagy csak ritkán jut el az itteni piacra, de emögött nem, vagy nem feltétlenül csak brand management okok állnak, hanem sokszor összetett, logisztikai, szervezési problémákat is magába foglaló folyamatok, megspékelve a hazai piac és a jövedéki szabályozás sajátosságaival, és olykor a brandek döntései, üzletpolitikája általi kiszolgáltatottsággal. A Brexit megtörténte önmagában egy olyan kihívást jelentett, ami lassan két évtizede elfelejtett dolgokat emelt vissza a napi munka szintjére, valamint korábban simán és gördülékenyen működő dolgokat nullázott le. Újra kellett építeni ellátási láncokat, árstratégiákat, számolni kellett a megnövekedő átfutási időkkel, nem beszélve a Brexit miatt maguk a cégek által is tapasztalt nehézségekkel, amiket az átlag hazai fogyasztó nem lát, maximum sejt, de megkockáztatom, hogy kint is csak az lát bele, aki benne van. Például, hogy egy lepárlónak miért nincs kapacitása palackozni. Vagy hogy a Brexit nemcsak a kelet-európai, de az egész európai piacra nézve hozott hátrányos következményeket, amelyeket nyilvánvalóan először nagyobb piacokon kell stabilizálni. Nagyobb piacokon, ahol adott esetben a szabályozások is könnyebbek. A hazai fogyasztó azt sem látja, hogy korábban bejáratott fuvarozócégek esetleg hirtelen nem vállalnak szállítást európai desztinációkra a bizonytalan háttér rendeződéséig. Ez mind olyan tényező, amit persze nem is feltétlenül kell látnia vagy értenie a többségnek, ha nem akarja.

Összehasonlítva ezt a részét mondjuk a brit, országon belüli helyzettel badarság lenne, almát a körtével helyzet. Ahol egy palackozóból teherautóra kerül egy raklap whisky és gyakorlatilag napokon belül, zárjegyezés nélkül a boltok polcaira, webshopok kínálatába kerül – a whisky hazai piacán, ezt ne felejtsük el! Ott, ahol egyébként is jelen kell lenni és kevesebb logisztikai, jövedéki vagy brand management akadály hárul adott márka megjelenése elé olyan shopokban, ahonnan a fél világ vásárol. Meg sem tehetnék – vagy ellenkezőleg, ők pont ezért tehetnék meg – hogy valamiből nem tartanak. De nem teszik meg, miért tennék. Ez pont olyan balga feltételezés lenne, mint pl. egy hazai forgalmazóról azt gondolni, hogy egy nagyon várt kiadást direkt vissza akarna tartani. Ehhez képest a magyar piac ellátottsága több, mint jónak mondható.

A hazai életből szerintem egyrészt egy olyan geeky műhely hiányzik, ami márkáktól és kereskedelemtől függetlenül lehetne gyűjtőpontja az egyre növekvő közösségnek, másrészt a kereskedők azirányú törekvése, hogy ezt a réteget is megfelelően kiszolgálja. Mindezekkel együtt ma még nem azt kell elmondanom egy fogyasztónak, hogy milyen volt egy 1967-es desztillálású Ardbeg és ennek mi köze a mai Ardbeghez, hanem azt, hogy miért vagy miért ne válasszon egy adott whiskyt a polcról. A Potstill bécsi üzletében a geeky eladók a geeky közönséggel kokettálnak, nyitott palackok társaságában. A Cadenhead sem fog boltot nyitni Budapesten, ettől azért még messze vagyunk. Ahogy arról sem tudok, hogy valaki SMWS partner bárt akarna itthon nyitni. Mint ahogy az is igaz, hogy a hazai kereskedelemben nem mindenkinek fontos a hitelesség.

Az itthoni viszonyokat illetően lehet jogos a kritika, de ez a kritika odamondogatás helyett legyen építő jellegű és ne csak arról szóljon, hogy mit hogyan ne, hanem arról is, hogy hogyan igen. Érkezzen akár országon belülről, akár kívülről:)

Az átlag hazai fogyasztó számára egy sima eldöntendő kérdéssel kezdődik mindig a történet: elérhető-e a hazai piacon a whisky, amit kinéztem, vagy külföldről kell megszereznem. Az ezen való lamentálások és fröcsögések megfigyeléseim szerint egészen addig szoktak tartani, amíg a hazai piacon is elérhetővé válik az adott palackozás.

Engem mindennel lehet vádolni, csak azzal nem, hogy nem teszek meg mindent annak érdekében, hogy elmélyítsem a tudásom, az ismereteim a témában. Vádolni esetleg én vádolhatnám saját magamat, hogy nem teszek meg mindent, de miért vádolnám, így is erőmön felül játszom. Sokszor eszembe jut, hogy feladjam. De kitűztem magamnak egy álmot, egy célt, ezért dolgozom, éjszakázom, munka mellett tanulok és olvasok, nap mint nap. Az, hogy ezt egyébként úgy tehetem meg, hogy részt vállalok a hazai kereskedelemben és márkaismeret-bővítésben, külön örömnek és lehetőségnek gondolok.

A szerző az egyik vezető hazai whiskyforgalmazó cég webshop managere, szabadidejében a Magyar Agrár és Élettudományi Egyetem élelmiszermérnök levelező szakos hallgatója, whiskykedvelő, -fogyasztó, olvasó.